Marketing definizione

18 Ottobre 2017

Il marketing

La definizione di marketing è stata espressa in tanti modi, ma tutti possono essere ricondotti a un concetto comune di base. Vediamo alcuni termini più in uso e cosa realmente significhino sia nella pratica aziendale sia nel linguaggio comune, per esempio degli annunci di lavoro. Infine, per sgombrare il campo da ingannevoli opinioni, vediamo cosa non è il marketing; negli ultimi anni, infatti, sono sorti molti equivoci e al marketing sono stati attribuiti diversi termini e concetti errati.

Cos’è il marketing

Ecco alcune delle definizioni tra le più autorevoli:

Il marketing è l’intera azienda guardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela.
(P. DRUCKER)

Il marketing consiste nello svolgimento delle funzioni d’impresa che orientano il flusso di beni dal produttore al consumatore.

Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona ottiene ciò che è oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valori con altri.
(P. KOTLER)

II marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato.
(J. STANTON –  R. VARALDO)

Il marketing consiste nel mettere a disposizione dei consumatori i prodotti giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario e promozionale.

Queste definizioni si trovano citate su ogni manuale di marketing e ognuna di esse, anche se con terminologia diversa, riconduce a concetti fondamentali:

  1. BISOGNO/DOMANDA
  2. PRODOTTO
  3. SODDISFAZIONE
  4. SCAMBIO
  5. MERCATO
  6. AZIENDA

Questi sei elementi, interagendo tra loro, formano ciò che viene definito marketing.

Ma vediamo di capire più semplicemente che cosa si fa quando si decide di porsi sul mercato in termini di marketing ed esaminiamo a uno a uno i concetti sopra esposti.

1) Il primo consiste nell’analizzare ciò che la domanda richiede, quindi capire quali siano i bisogni dei consumatori.

Consideriamo, per fare un esempio, le aziende produttrici di caramelle. Certamente non sono rimaste a guardare l’evolversi dei desideri della domanda in termini di prodotti “light”,

ma l’hanno analizzata e hanno capito come sarebbe stata, presumibilmente, la domanda futura nei confronti dei prodotti caramelle.

2) Il secondo concetto verte sulla messa a punto di un prodotto che soddisfi appieno quello che la domanda richiede.

Ritorniamo al caso, già citato, delle aziende produttrici di dolciumi da banco.

Una volta capito l’evolversi della domanda, bisogna anche mettere a punto un prodotto con le caratteristiche richieste dai consumatori. Ma non è sufficiente produrre caramelle con un più basso contenuto calorico, bisogna anche studiare adeguate strategie pubblicitarie e promozionali e una confezione invitante. Insomma progettare tutti quei mezzi, che vedremo approfonditamente più avanti, che portino il consumatore a riconoscere nel prodotto il soddisfacimento del suo

bisogno.

3) Riprendendo l’ultimo concetto espresso, parliamo di soddisfazione del consumatore.

E evidente che una volta studiata la domanda, quindi che cosa il consumatore vuole trovare sugli scaffali dei supermercati, e messo a punto un prodotto, quest’ultimo deve essere in grado di

soddisfare le aspettative del cliente finale. Quindi le nostre caramelle “light” devono essere effettivamente poco caloriche e ciò deve essere indicato a chiare lettere sul packaging. Inoltre,

è necessario che appaghino il bisogno di leggerezza manifestato dalla domanda e su questo punto saranno basate le campagne pubblicitarie e promozionali, affinché il consumatore sia rassicurato circa l”effettiva corrispondenza tra il prodotto e i bisogni da lui espressi.

4) Passiamo ora a esaminare il concetto di scambio. Naturalmente ogni prodotto immesso nel mercato, salvo si tratti di beneficenza, ha un valore di scambio che più comunemente viene indicato come prezzo.

Occuparsi di marketing significa anche analizzare e stabilire quale prezzo il consumatore sia disposto a pagare per soddisfare il suo bisogno.

In termini di marketing si tratta delle cosiddette politiche di pricing, che condizionano non solo la redditività del prodotto ma anche la sua immagine sul mercato (più avanti vedremo come).

Quindi, ritornando ancora al nostro esempio, è la funzione aziendale marketing che ha il compito di stabilire i prezzi di listino e i prezzi al pubblico per le caramelle “light”.

5) E Il marketing deve anche analizzare il mercato.

Questo significa guardarsi intorno e cercare di capire quali saranno le probabili mosse future dei competitors, quali strategie presumibilmente metteranno a punto, se lanceranno altri prodotti o se organizzeranno attività promozionali.

Inoltre, analizzare il mercato significa seguire l°andamento delle quote delle principali marche presenti nel mercato stesso.

Spesso però non è così semplice stabilire quali siano i concorrenti di un”azienda. Una valida indicazione può essere quella di considerare concorrenti le aziende che producono beni che soddisfano le stesse funzioni d’uso e che utilizzano, per produrli, le stesse materie prime.

Analizzare il mercato significa quindi, prima di tutto, capire qu ali siano le forze e le debolezze dei diretti concorrenti, ma vuol dire anche capire se ci sono altre forze in gioco, cioè altri

soggetti che in qualche modo possano influenzare l’andamento del mercato stesso.

In particolare possono giocare un ruolo rilevante le istituzioni pubbliche e soprattutto il legislatore che può dare un’impronta molto forte al mercato.

A questo proposito è emblematica la spinta data dal legislatore nel settore dei caschi per moto. Infatti, con l”introduzione per legge dell’obbligatorietà del casco per la circolazione di moto,

le vendite di questo accessorio sono aumentate moltissimo.

Ma le istituzioni pubbliche non sono le sole ad avere un ruolo rilevante nel mercato, che può essere condizionato anche da spinte sociali esercitate da gruppi più o meno organizzati. Si

pensi per esempio agli ambientalisti, che da minoranza sparuta cominciano a essere gruppi di opinione piuttosto forti, tanto da fare pressione nei confronti di settori quali quelli degli articoli

per la caccia o della pellicceria.

6) Esaminiamo infine il concetto di azienda. Occuparsi di marketing significa interagire con strutture organizzate che chiamiamo convenzionalmente “aziende”, ma per azienda si può intendere anche la piccola impresa artigianale a conduzione familiare così come il negozio sotto casa.

Chiamiamo azienda un si sistema aperto in grado di ricevere degli input e di rielaborarli per fame fuoriuscire degli output.

Determinati tutti gli elementi che compongono questa materia, possiamo rielaborare una definizione di marketing che metta in relazione i concetti sopra evidenziati:

Fare marketing, in definitiva, significa studiare i bisogni della domanda nel mercato di riferimento, in modo da realizzare, in un contesto aziendale, prodotti soddisfacenti per i consumatori e profittevoli per l’azienda.